smart,成也小敗也小。含著奔馳與斯沃琪兩把金湯匙,車長不到3米的smart曾交出全球15萬輛的年銷量成績單。但隨著微車式微,今年上半年smart全球銷量僅1萬輛。好在,奔馳拉來吉利,近兩年后讓該品牌重回公眾視野。2021年慕尼黑車展,smart品牌正式發布旗下全新smart精靈 1概念車。作為奔馳與吉利聯姻后推出的首款車型,smart不僅全面電動化,更跳出微型車定位直接殺入緊湊級電動車細分市場。同時,北京商報記者了解到,在銷售端smart品牌也將采用全新模式。

從車型到渠道,smart推倒重來。不過,未來該品牌不僅會迎來長城與寶馬聯手打造的電動化MINI品牌的直接挑戰,同時造車新勢力和加速轉型的傳統車企,也成為smart要闖的幾道關。

不再小眾

電動化已成潮流,當初為潮流而生的smart更不例外。本屆慕尼黑車展,全新smart精靈 1概念車正式亮相。smart品牌相關負責人對北京商報記者表示:“今年底,概念車型將在國內進行亞洲首秀,新車將于明年上市。”

smart品牌誕生于1998年,為戴姆勒旗下微型車品牌,2012年全球銷量達15萬輛。但隨著A00級車型市場份額縮減,smart陷入銷量低迷期,2018年smart品牌全球銷量同比下滑4.6%,稅前利潤下降18%至72.16億歐元,回報率也從9.4%降至7.8%。戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松曾直言:“如果smart品牌不求變,將很可能被‘掃地出門’。”

去年1月,觸底的smart品牌迎來轉機。吉利控股宣布,與奔馳組建的smart品牌全球合資公司“智馬達汽車有限公司”(以下簡稱“智馬達”)正式成立。根據雙方協議,smart新車型的工程研發將由吉利控股全球研發中心負責,奔馳全球設計部門則負責設計。因此,全新smart精靈 1概念車有了些吉利的味道。據了解,該車型基于吉利電氣化平臺打造,并一改此前的微型車定位,將殺入緊湊級SUV細分市場。

數據顯示,全新smart精靈 1概念車車身長寬高分別為4290毫米×1910毫米×1698毫米,軸距為2750毫米,整車超過75%的ECU電子控制單元可實現遠程持續升級。乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,吉利和奔馳聯手后smart品牌推出的首款車型選擇緊湊型SUV,也是看中該細分市場的增長空間及消費需求。

目前,歐洲與中國市場已成為新能源汽車兩大消費市場,而兩個市場中緊湊級SUV車型的銷量均處高增長期。數據顯示,在歐洲市場,2020年雷諾Zoe擊敗特斯拉Model 3,第三次摘得歐洲電動汽車銷量冠軍,全年銷量超過10萬輛。而中國市場,更是形成高端與緊湊車型兩頭增長的局面。

在緊湊級車型成為主力的同時,微型電動車的份額持續萎縮。數據顯示,2017年微型純電動車占比高達69%,2018年降至49%,2019年上半年僅剩26%。與此同時,緊湊級純電動車在2017年、2018年和2019年上半年的銷量占比分別為23%、33%和54%。業內人士表示,首款車型成功與否關乎消費者對品牌的認知,隨著微型車市場萎縮,smart品牌欲通過“變大”的方式回歸主流市場,緊湊級車型也能讓smart品牌跳出小眾化認知。

新渠道登場

明年即將上市,smart品牌在哪產、在哪賣、怎么賣等問題隨之而來。

事實上,智馬達落地以來,關于在哪生產smart品牌新車型的猜測從未停止。此前,有媒體報道稱,smart品牌工廠將設在西安并根據吉利汽車現有工廠進行改造。目前,吉利CMA架構下的熱銷車型星越L等便產自該工廠。對此,smart品牌相關負責人表示,智馬達全球總部設在寧波杭州灣新區,但媒體報道的工廠相關信息不太準確,具體信息后期官方會發布公告披露。“但能肯定的是,smart品牌新車型中國產全球銷。”他表示。

盡管工廠落戶在哪官方尚未給出準確信息,但smart品牌國產化帶來的優勢顯而易見。以特斯拉為例,國產Model 3相比美產Model 3生產成本降低20%-28%,具備27%-34%的降價空間。這意味著,smart品牌車型的制造成本能夠得到有效控制。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝表示,國產化并不意味著廉價,但如果成本降低,smart品牌的售價可能會更親民,也有利于其今后在市場中快速形成規模效應。

同時,新渠道與銷售模式也與新車型規劃同步進行。上述smart品牌相關負責人表示:“不依靠吉利及奔馳,smart品牌將自建渠道完全獨立運營,今年底首家smart品牌概念店便將落地。”

值得一提的是,smart品牌還將采用新銷售模式。據了解,smart品牌將采用D2C(Direct to Customer)直銷代理商業模式。smart品牌相關負責人對北京商報記者透露:“smart品牌將掌握銷售權、自持車輛庫存,確保統一、透明、穩定的價格體系,并直接為用戶提供車輛交付服務。同時,還將招募合作伙伴,負責為用戶提供銷售體驗和售后服務,但并不用承擔庫存。”

目前,在造車新勢力與傳統車企開啟售車“商圈化”背景下,smart品牌也將跟進。“線下渠道包括品牌中心、商超展廳、交付中心等場所,還將推出App,通過線上、線下交互方式,為消費者提供智能新零售體驗。”

顏景輝認為,隨著購車主力向“85后”“90后”傾斜,年輕消費群體對品牌的黏性降低,車企需通過品牌及銷售模式不斷創新,迎合年輕用戶的新消費習慣。

對手不少

雖然用新車型、新渠道推倒重來,但smart品牌面對的市場競爭壓力依然不小,首先便是老對手MINI。

與智馬達相類似,2019年長城與寶馬也正式啟動合資項目——光束汽車。據了解,該項目總投資約51億元,預計2022年建成,將國產寶馬旗下MINI品牌電動車型。同為以“小”立身,但MINI品牌的日子好過得多。2020年,MINI品牌車型全球銷量超29萬輛。這意味著,在電動車市場smart品牌將再度與老對手相遇。

然而,國產MINI電動車只是smart品牌潛在對手之一。近年來,國內新能源汽車市場高速發展,中國汽車工程學會編制的《節能與新能源技術路線圖2.0》顯示,到2025年我國新能源汽車在新車銷量中的滲透率將達20%。在此背景下,造車新勢力加速推新,傳統車企提速轉型。

以本屆慕尼黑車展為例,在華投放ID.4、ID.6、ID.3三款純電動車型的大眾品牌,又發布ID.Life概念車。據悉,量產版車型將在2025年正式發布,定位低于ID.3。這意味著,在緊湊級市場大眾品牌又多了一位新選手。此前,蔚來汽車方面也表示,將發布品牌定位低于蔚來的新品牌。業內人士猜測,蔚來新品牌很可能推出緊湊級SUV車型。這意味著,smart品牌首款車型所在細分市場的競爭已提前進入白熱化。

同時,拋開車型間的競爭,奔馳與吉利聯手能否下好smart這盤棋也存在不確定性。此前,奔馳與比亞迪合作推出騰勢品牌,但雙方多次“輸血”依舊未能讓騰勢走出困境,曾經獨立渠道銷售的騰勢車型,在奔馳接管銷售權后雖然躋身奔馳4S店,但銷量依然低迷。對此,業內人士擔心,奔馳與吉利都有各自的新能源車型和戰略規劃,能否有過多精力輸送給smart品牌也是未知數。

“面對步入洗牌期的新能源汽車市場,強強聯合、抱團取暖是提高競爭力的明智之舉。雖然曾有失敗案例,但smart品牌并不是新成立的品牌,在全球具有一定知名度,這也為其轉型打下基礎。只要合資雙方能夠高度重視、做好國產化合資項目,smart品牌仍有機會。”顏景輝表示。

(記者 劉洋 劉曉夢)