伴隨中秋假期而來的白酒旺季,卻迎來了茅臺年內首次連續多日價格下跌,一熱一冷在這個秋天形成鮮明對比。9月23日,北京商報記者走訪發現,散瓶53度飛天茅臺(500ml)價格2850元/瓶,較節前3100元/瓶跌了250元。在煙酒店老板小李(化名)看來,由于電商節前放量較大,預計飛天茅臺價格還會進一步下跌。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出,中秋放量只是在短期內或局部市場起到了平抑價格的效果。但總體而言,從根本上解決問題的拐點尚未出現,因此還需要繼續觀察中秋至國慶期間茅臺酒終端零售實際成交價的變化趨勢。對于茅臺而言,仍要繼續不斷嘗試控價措施來尋找這個拐點。

跌破3000元大關

據茅臺行情網數據顯示,9月23日,散瓶21年53度飛天茅臺(500ml)終端價格為2850元/瓶,這是9月15日起持續7天位于3000元以下。而就在一個月之前,散瓶21年53度飛天茅臺(500ml)終端價格一度沖破3000元大關,8月19日,更是攀升到3170元/瓶。

中秋旺季以來,飛天茅臺價格開始進入下行道。以散瓶21年53度飛天茅臺(500ml)為例,9月19日-21日,售價2840元/瓶;9月18日,2900元/瓶;9月17日,2970元/瓶;9月16日,2990元/瓶;9月15日,3010元/瓶。北京商報記者了解到,煙酒店中該款飛天茅臺售價在2850元/瓶,而在電商平臺該款飛天茅臺價格范圍區間更廣,集中在2788-3099元/瓶不等。

程萬松指出,飛天茅臺價格持續下跌的主要原因是加大市場投放而帶來的供需關系變化。

北京商報記者從貴州茅臺相關負責人處獲悉,雙節期間,加上新品茅臺1935及香溢五洲,飛天茅臺酒將于市場投放近8萬噸。除了各大商超、電商投放1499元/瓶原價茅臺外,茅臺集團新任董事長還推出“空瓶復購”措施促進飛天茅臺價格平抑。

北京商報記者就“雙節放量”相關問題采訪茅臺相關負責人,對方稱,“控價措施還會繼續進行,此次中秋茅臺價格不漲反降已經說明有效果了”。

與節前價格上漲時煙酒店中喜氣洋洋的氣氛截然不同,飛天茅臺價格持續下跌讓煙酒店老板小李愁眉苦臉,“今天散瓶53度飛天茅臺(500ml)市場價已經跌到2850元/瓶,最近電商平臺放了好多好多貨,價格應該還會繼續跌”。

放量短期奏效

歷任茅臺董事長都為解決控價難題思前想后,但飛天茅臺價格卻仍穩步上升,越控價,價越高。值得注意的是,今年中秋節期間飛天茅臺行情價格不但沒有因為旺季到來上漲反而有所下降,這一現象被業內歸功于“雙節放量”及茅臺新任董事長丁雄軍的“空瓶復購”政策。有業內人士就此笑談“新官上任三把火,價格這把火燒得還挺旺”。

據了解,此次中秋節原價茅臺活動,商超渠道物美超市投放原價21年53度飛天茅臺(500ml)35000瓶;電商渠道天貓超市投放27500瓶上述產品。此外,在各大商超舉辦的原價購飛天茅臺活動中還增添了“空瓶復購”活動,商超中物美超市投放5000瓶原價飛天茅臺于此次“空瓶復購”活動中。

據悉,即將到來的國慶節,商超、電商的原價茅臺活動也不會缺席。物美超市已于9月22日放出活動預告,將于9月27日開啟第二波原價購飛天茅臺活動,另外還有5000瓶原價茅臺用于“空瓶復購”活動。

白酒營銷專家晉育峰則認為,控價對于茅臺而言是世紀難題,短期內并沒有明顯有效的解決辦法。而目前價格回落只是中秋增加放量的結果,多出來的幾千噸飛天茅臺酒將會擠占Q4的供應量,未來飛天茅臺價格仍會上漲。

雖然今年中秋茅臺控價略有收獲,但對于控價這場持久戰,茅臺可以說是敗多勝少。據悉,為了控制飛天茅臺價格,茅臺大規模清理違規經銷商、搭建全新營銷體系。除此之外,為推進茅臺扁平化營銷,提高終端直營比例,茅臺不斷加大商超、電商渠道產品投放,但種種舉措卻對終端價格平抑收效甚微。

雖然價格因放量有所松動,但消費端的質疑也隨之出現。消費者對“空瓶復購”活動提出疑問“飛天茅臺儲一兩年喝最地道,兩年后還能‘空瓶復購’嗎?”仔細閱讀“空瓶復購”活動條件可以發現,活動要求舊瓶購買時間均在一年之內,這與消費者觀點恰好相悖。消費者的提問仿佛在提醒飛天茅臺控價措施還需繼續完善、調整。

終端、資本雙疲態

坊間流傳著這樣一句話,“酒是用來喝的,不是用來炒的”,這是原茅臺集團董事長李保芳于2019年與顧客溝通時強調的一句話,同樣,這也是消費者對飛天茅臺的期望。

程萬松也指出,茅臺酒最好的市場去處是被消費者喝掉,而不是因金融屬性炒作。飛天茅臺的金融屬性會隨著存量過剩而逐漸遞減,這是市場以供需關系為底層邏輯的基本特征所決定的。當茅臺酒市場存量逐漸增多,次新酒、老酒市場規模也在逐步擴大,表面上看有增值的梯次空間,而金融屬性也是依附于此而存在。因此,茅臺酒只有不斷被喝掉,市場通道才是暢通的,如果只買不喝,久而久之就會形成市場供需的“堰塞湖”。

值得一提的是,當終端價格一路狂奔時,貴州茅臺在資本市場的表現已然“綠意盎然”,狂跌不止。截至今日收盤,貴州茅臺以1635.00元/股收盤,總市值2.1萬億元,而這一數據距今年2月10日貴州茅臺股價最高點2601.2元/股、市值3.27萬億元相差甚遠。

雖然貴州茅臺資本市場顯出疲態,但前海開源基金首席經濟學家楊德龍卻表示,無論從毛利率、凈利率還是凈資產收益率來看,白酒行業仍屬于盈利能力較強的行業,存在長期投資價值。由于前幾年增長過多,再加上前期估值較高,因此白酒行業出現大幅回調。

股吧中持有貴州茅臺股票的股民們也是眾說紛紜,有人拋售,有人繼續看好。煙酒店老板小李在朋友圈說道,“茅臺價格持續下跌,建議及時止損”。此時,這句話不僅應景茅臺終端市場價格變動,也巧合般應景貴州茅臺資本市場表現。而茅臺終端市場價格是否將步入資本市場后塵,還需觀企業、市場、消費者等多方動態。