9月24日,高端美妝零售品牌HAYDON黑洞不僅在杭州新增一家門店,同時還宣布完成了新一輪融資。目前,HAYDON黑洞的估值已達10億美元。

與HARMAY話梅、絲芙蘭等美妝集合店打法類似,HAYDON黑洞主要銷售各大品牌化妝品。但在HAYDON黑洞創始人&CEO Judy看來,HAYDON黑洞的競爭對手不是HARMAY話梅、絲芙蘭,也不是免稅店,而是與各大化妝品品牌的百貨門店形成差異化,為消費者降低試錯成本。

新店開業,化妝品小樣成“拉新”手段

9月24日,高端美妝零售品牌HAYDON黑洞杭州全新概念店開業。走進該店,北京商報記者看到,HAYDON黑洞正在出售香奈兒、資生堂、YSL等品牌的化妝品小樣。

針對備受爭議的美妝集合店品牌出售化妝品小樣一事,HAYDON黑洞創始人&CEO Judy表示,市場上的化妝品小樣產品主要是各個品牌的拳頭性產品,這部分產品在HAYDON黑洞門店占比不到10%,坦白地說,其主要作用是為了“拉新”。

那么,這些小樣產品是如何定價的呢?Judy在接受北京商報記者采訪時說:“小樣的產品價格基本與正裝產品定價保持一致,也與進貨成本有一定的關聯性。”

北京商報記者對比發現,一支7.5ml的YSL“黑鴉片”香水在HAYDON黑洞的售價為181元,折合24元/ml,而在官方渠道,規格為30ml、50ml、90ml的YSL“黑鴉片”香水售價分別是790元、1130元、1620元,折合26元/ml、22.6元/ml、18元/ml。

價格與官方渠道不相上下,但如何保證產品的貨源呢?Judy稱,HAYDON黑洞貨品均來自一般貿易,產品來源與天貓、京東同源。“一般貿易和跨境貿易在‘配方’、稅率、發貨流程等方面不同。具體而言,一般貿易產品符合國家規定標準,有進口環節的增值稅,有訂單、運單、支付單與進口清單;而跨境貿易產品符合原產地標準,渠道短路,沒有中間商,保稅倉備貨發貨或海外直郵發貨,屬于訂單、支付單、物流單‘三單’對碰。簡言之,一般貿易產品比跨境貿易產品要求更嚴格。”

此外,為了保障貨品質量,HAYDON黑洞設置了渠道保障、供應商保障制度,并花費上億元打造了黑洞實驗室。

香頌資本董事沈萌表示,化妝品小樣規格有限所以價格有優勢,特別適合勇于嘗試或囊中羞澀的年輕消費者,但是不可忽視的是,小樣更多是商家的免費體驗品,被用來銷售牟利,可能存在法律障礙和風險。

“貨是核心。”在Judy看來,HAYDON黑洞的選品邏輯是基于“理性大數據+感性買手制”,并根據城市消費特性調整SKU。目前,HAYDON黑洞擁有一線護膚、國際彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350多個品牌,超5000個SKU。

再度完成融資,入局容易破局難

同一天,高端美妝零售品牌HAYDON黑洞宣布,已于今年8月初完成1億美元A+輪融資,資方為國內頭部投資機構,投后估值達10億美元。這已是HAYDON黑洞一年內再次獲得融資,2020年12月26日,HAYDON黑洞宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

天眼查信息顯示,HAYDON黑洞首店匯聚了國際美妝知名大牌、小眾熱門單品、國貨口碑精品、黑科技儀器等,依托買手遴選+大數據分析的爆款選品邏輯,致力于打造“全球美妝先鋒零售品牌”。

自2020年12月HAYDON黑洞全球首店在武漢開業以來,其擴張步伐愈來愈快。截至目前,HAYDON黑洞已在國內開設4家門店,分別位于武漢、廣州、深圳和杭州。按照Judy的設想,HAYDON黑洞將堅持“千店千面”策略,未來兩年,黑洞會打造更多核心地標門店,并會在合適的時候進軍海外市場。

HAYDON黑洞市場負責人Amanda表示,今年,HAYDON黑洞的目標是開設20家門店,明年目標是50家門店。而門店選址則有限考慮超一線和一線城市,之后再進軍二三線城市。

在線上,HAYDON黑洞同日宣布正式開設天貓旗艦店。不過,Judy表示,線上消費更像是一個偽命題,開設HAYDON黑洞天貓旗艦店是為了給消費者提供更多購買選項,方便消費者購物,而非主要依靠其獲利。

在談及對美妝新零售的定義時,Judy說:“我們不和免稅店做對比,而是為了給消費者降低試錯成本。從成立至今,HAYDON黑洞從產品、購物環境、服務等方面不斷滿足消費者的核心需求,構建社交型購物場景體驗。”

“所謂高端美妝新零售,都只是通過心理建設營造消費者內心的自我預期,與真實世界的高端零售或高端客群幾乎沒有太多連接,所以這種概念是一種市場營銷的手段。”沈萌認為,HAYDON黑洞是在化妝品之外營造更新奇的消費場景來制造消費者的好奇心理,短期內引起美妝類的網紅和意見領袖的集中關注,但是這種場景化消費的噱頭很難獨立支撐很久,畢竟這類消費場景的熱度持久性有限,最終會審美疲勞,而又不可能經常性的大規模推倒重來。

快消品新零售專家鮑躍忠說,從美妝行業競爭格局來看,美妝零售競爭關鍵是在會員運營。因為在市場分層化、小眾化的前提下,每個品牌所擁有的用戶數量都是有限的,因此,美妝企業需要在做好產品的基礎上,做好用戶運營,促使用戶價值最大化。

(記者 白楊)