近日,東風公司發布了自己的“十四五”規劃,“一主兩翼”,構建融合發展事業格局,一主即整車業務,兩翼為科技板塊和服務生態,夯實企業發展基礎,加速向卓越科技企業轉型。

在湖北,52年前,二汽廠從蘆席棚內起步,用十幾年時間手工打磨造出一臺軍用越野車樣車,52年后,東風用了不到一年,已實現了高端電動汽車嵐圖FREE的量產。

這背后,市場在進步,技術在迭代,用戶需求也發生巨大變化……

在每一個關鍵節點,東風如何把握機會快速轉身?面對電動車的浪潮,嵐圖又將如何借助數字化的“東風”,乘風而起,再獲先機?

天色漸暗,二汽(后改名東風公司)第一任廠長饒斌像往常一樣,點亮了馬燈,一盞、兩盞、三盞……蘆席棚內,昏暗的燈光把工人的影子拉得瘦瘦長長。一群工人鋪開木板,勘察設計,榔頭、錘子揮動的聲音此起彼伏。自然條件艱苦,工作條件簡陋。

蘆席棚內裝汽車(圖片來源:東風汽車 公眾號)

那是52年前,在湖北十堰。

52年后,在距離十堰500公里的嵐圖工廠,鋼鋁混合生產的高速同步沖壓線飛速運轉,最快4秒就可生產一個車件;前雙叉臂獨立懸架和后多連桿獨立懸架構建了穩固的底盤;一體式三聯智能升降屏正在進行最后的調試;全自動化涂裝和激光打孔有條不紊地運轉著……嵐圖CEO盧放看了看,說:“一切符合預期!”

這是2021年,在江城武漢。

幾十年來,中國汽車工業從無到有,再到一躍成為全球第一產銷大國,每一輛汽車都記錄著中國產業、市場、技術變遷的節點。

從秦嶺腳下交通閉塞、技術落后的十堰,到制造業雄厚,飛速發展的漢陽;從十幾年手工打磨才能造出一臺軍用越野車樣車的二汽廠,到一年就實現量產的高端電動汽車嵐圖FREE,市場在變化,技術在迭代……

如今,嵐圖成為了數字化時代東風亮出的最重要一張牌。東風如何把握機會快速轉身?嵐圖又該如何逐浪數字化?

從十堰到江城

1966年10月,37歲的劉書澤背著包,拎著盆和鞋子,乘上了一輛列車。

一路上,她不停地轉火車,從長春到北京,再到武昌,再輾轉到丹江口,繼而坐上了一輛破舊的中巴車,一路顛簸,風塵仆仆,終于到了鄂西北的一條山溝里——十堰。

和她一起到達的,還有饒斌。

當時的十堰在地圖上都找不到。物資匱乏、交通閉塞,一切運輸只能靠人拉肩扛、架橋鋪路、引水送電。

這樣的環境下,工人們經常自我懷疑,“在這里,能造出車嗎?”每當這時,廠長饒斌就會鼓勵這群廠友:“只要有百分之一的希望,就要做百分之百的努力。”這也是饒斌最喜歡的一句座右銘。

大家邊設計、邊繪圖、邊施工、邊生產,硬是靠錘子、榔頭等工具,加工加點造出了第一批東風EQ240越野卡車。

東風EQ240軍用越野車(圖片來源:東風汽車 公眾號)

對越自衛反擊戰期間,一輛EQ240不慎從山崖摔落,導致駕駛室嚴重變形,但就是這樣一輛重度摔傷的車,仍然堅持完成了戰斗突擊和人員物資搶運任務。在整個戰役中,沒有一輛EQ240因為質量問題出現事故。從此,EQ240被前線將士譽為功臣車、英雄車。

直到今天,前去東風視察的領導無一不感嘆,“十堰二汽在難以想象的情況下建成了國際水平的汽車生產基地。”

1992年,二汽正式更名為東風公司。這一年,“市場經濟”成為工人們茶余飯后的熱門話題。

“有點懵”是員工張立對市場經濟的初步印象,因為“在這之前根本沒什么生存壓力,也沒想過什么生存、發展問題”。

這一年,東風自身產品和體制、機制不相適應的矛盾在市場經濟下充分暴露和日漸突顯。最困難的時候,這個曾經輝煌一時的國企,也曾拖欠企業職工工資達四個月之久。

“工資和獎金都有,但是發的都是白條。我們年級大一點的就是靠自己的積蓄過日子,年級輕點的就只能‘啃老’了。”東風輕型車公司老員工代玉剛回憶道。

存亡關頭,基于對形勢發展的充分估計,東風積極推進自身脫胎換骨的改造。在發展重型車的同時,開始著手進行發展輕型車和轎車的研究和籌劃,緊接著有了家喻戶曉的東風日產、東風雪鐵龍、東風標致、東風本田和東風風神、東風風行、東風風光、東風啟辰等自主品牌。

后來的幾十年,一汽、東風等企業所做出的貢獻,對中國汽車工業的發展而言,不可磨滅。他們走完了從因軍而建到以民為主的過程,在計劃經濟到市場經濟的陣痛中重生,開始向全球進發,從中國東風到世界東風。

也正是在這幾十年,如何“改善企業運作機制,提高資本利用效率”等課題被反復提上議事日程。包括奇瑞汽車在內的混改,被行業津津樂道,也讓這些車企看見了新的方向。

用東風人自己的話說,就是“我們一直在經歷深刻變革,從沒停過。”

五化歸一車,一車通四網

到了近幾年,汽車行業多了一群“叩門人”,也有人稱他們為“門外漢”。

“門外漢”的故事源于2008年,那一年,美國高端電動車品牌特斯拉量產的第一款車型——Roadster量產下線。2014年,特斯拉賣到了中國,很多互聯網人成為特斯拉的首批用戶,目前在中國市場交付2萬多輛,不僅擁躉眾多,創始人馬斯克這期間也被推上了神壇。

馬斯克并不是傳統汽車人士,特斯拉也不是做汽車起家。他能做,為什么國內的企業家不能做?見此,諸多互聯網領域的企業家們開始紛紛效仿,一批造車新勢力登場了。

經過2018年產能擴張階段,2019年初階交付階段,再到2020下半年的放量預期考驗,以蔚來、小鵬和理想為代表的頭部車企以顏值出色、性能出眾、以及貼心的用戶服務開始與傳統車企搶奪市場。

2020年,特斯拉市值一年大漲8倍,一度突破6000億美元,躍居全球第一大車企,甚至超過豐田、通用和福特汽車的總和。而蔚來的市值也一度突破千億美元,躋身全球十大車企。

“門外漢”們正式叩開了產業變革的大門,戰場愈發激烈。這也讓加速數字化轉型,互聯網與汽車“碰撞融合”的觀念成為眾多車企的一致選擇。

深諳行業的東風人很清楚,政策激勵讓電動化、智能化為代表的新一輪科技風潮襲卷整個汽車工業,這是中外汽車品牌新一輪較量的起點,如何把握機會,快速崛起成為關鍵。

2019年4月,有媒體曝出東風集團正在籌備代號為“h計劃”的高端新能源項目。次年,東風集團揭開了h品牌的面紗,宣布推出全新高端新能源品牌“嵐圖”。

僅僅一年后,2021年6月的最后一天,首臺量產的嵐圖FREE從嵐圖總裝車間緩緩駛出,東風公司第5200萬輛汽車宣告下線。

對此,嵐圖汽車CBO雷新表示,“當前,國內很多車企都在打造高端智能電動汽車,這是一個風口,發展高端電動車恰逢其時。”

實際上,東風的數字化、智能化轉型已經有了深厚基礎。早在1993年,東風就開始了信息化工作,不過彼時更多是單機應用。到了2015年左右,為深化集團管控和迎接市場新機遇,正式展開全面數字化。

現在,東風將自身的數字化轉型歸納為“五化歸一車,一車通四網”,即輕量化、智能化、電動化、共享化、網聯化與信息網、能源網、公路網、金融網充分銜接,將集團每一家公司和所有的架構聯系在一起。

比如,在汽車制造環節,通過AI監控系統可以實時根據操作人員抬臂的動作、幅度、次數進行糾偏,檢驗工藝是否合規;通過虛擬現實技術將工程師和后臺銜接,將專家技能與前臺連接,減少新人培訓周期,實現專家遠程培訓支持……

嵐圖全自動焊接車間(圖片來源:VOYAH嵐圖公眾號)

車企的角色定位,也正在從汽車制造商向服務提供商轉型。以往車企的核心任務是造好車,是純粹的工程師思維。而現在,一輛車走下生產線,只是用戶服務的開始,車企開始摸索如何直接面向用戶從買車、用車、售后服務,再到換車全周期持續地提供服務,建立用戶思維。

“在數字化的營銷上,我們希望從全價值鏈對用戶所有觸點進行管理,與用戶建立全生命周期的緊密連接。”東風公司經營管理部信息系統與數字化部總經理占素池總結道。

“我們驚喜發現,新一代用戶肯給中國品牌更多為機會。”占素池稱,“新一代用戶群體具有典型的互聯網特征以及嘗新的態度和條件”。

“互聯網特征?用戶思維?”東風公司戰略規劃與科技發展部新事業分部副經理黎宏偉思考了幾秒,“可以找最懂用戶的人聯姻!”

東風最后選擇了騰訊,“東風和騰訊的高層互動是按月來計算的,非常頻繁。”黎宏偉表示。

2019年6月,東風集團和騰訊在深圳簽署戰略合作協議,馬化騰與東風“掌門人”竺延風共同出席發布會,雙方宣布合作將圍繞智能網聯、數字化轉型、智慧出行、汽車安全、聯合創新等七大領域開展,幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領域。

東風集團和騰訊現場簽約圖

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七月下旬的武漢,在嵐圖工廠,成百輛嵐圖FREE整齊排列,游艇式的車身簡約儒雅,采用航空類技術的全景天窗,一體式可升降的三聯屏……頗具科技韻味。

這個看起來和一般公司沒什么區別的新企業,默默打破了東風幾十年的慣例:1000多名員工來自30家多家公司,涉獵汽車、零售、家電、房地產、IT等各個行業,橫跨造車新勢力、騰訊等互聯網公司和傳統廠商——采用和新勢力一樣的組織架構。

去年6月,騰訊項目交付經理焱橋在一棟臨時辦公樓,找到了上面這個“新組織”。

東風公司經營管理部信息化與數字化分部經理甘濤多次提到,互聯網最大的思維就是“用戶思維”,要讓企業直達用戶、了解用戶、服務好用戶。事實上,車企的數字化布局并非新鮮課題。隨著用戶成為核心資產,汽車銷售從傳統的售賣模式,逐漸向特斯拉、蔚來等企業靠近,依靠增值服務獲取盈利空間。如何捕捉用戶需求、線索和人心成為了各大車企的考量和發力點。

盡管背靠東風集團成熟的經銷商體系,嵐圖還是選擇了建立直營模式,與消費者建立直接的連接。

騰訊和東風攜手從用戶出發,通過企業微信把官網、小程序、app上的用戶觸點串聯起來,搭建起一套完整的One-ID數字化營銷流程,重新定義用戶關系,識別、了解、引導用戶,從而給用戶提供更精準優質的服務,加速“用戶思維”的實現。

目標很明確,但進展時常沒有想象的順利。雙方遇到的阻礙,大到來自汽車和互聯網不同行業的文化碰撞,小到每一個App的功能迭代,都要進行無數次探討。

比如,在嵐圖首秀前幾日,焱橋突然收到了一個提議,“是否能在即將上線的APP上增加一個問答欄目和PK模塊,吸引用戶參與討論,提升用戶權益?”

此類臨時緊急的提議不在少數。但讓焱橋感到開心的是,在嵐圖團隊內部,任何一個提議都有充分發聲的空間和權利,扁平式的管理架構讓每一種觀點和想法都能給予表達。“沒有甲方乙方,我覺得就是雙方共同探索的過程。”焱橋說。

時間久了,雙方甚至總結出了一套理念:合作既要講求信任、默契,更需要基于產品的“沒有保留”的深度討論。

為了讓彼此之間的合作更加順利,符合“造車新勢力”的模式,雙方決定改進傳統的瀑布型項目交付模式和商務流程,選擇戰略協同;其次,雙方共同建立需求評審機制,嚴格評估每一個需求更改的必要性。

幾名騰訊項目經理直接“駐扎”嵐圖,同東風團隊一起吃住干活。

在很多個周末,團隊一行人約著一起去車企線下體驗店,尋找新勢力的“靈感”,討論業務優化方向,直到數字營銷體系上線的前一秒。

“通過企業微信和小程序,除了基本資料,還能讓我們充分了解和評估每一個用戶的喜好,傾聽用戶的聲音,以增加與用戶的互動交通。”嵐圖空間一名銷售人員說。

嵐圖空間體驗(圖片來源:VOYAH嵐圖 微博)

“現在的體系,就像喚醒了一攤沉睡的數據。”東風公司戰略規劃與科技發展部總經理周鋒解釋道。

周鋒認為,互聯網時代下的數字化轉型最重要的是觀念上的轉變,除了組織架構調整,也要讓整個經營班子和集團都重視數字化轉型,明確以用戶需求為中心不斷發展變化。

目前來看,嵐圖數字直營體系的搭建是成功的。這個東風傾力打造的自主品牌——嵐圖,上市43天,接近4000名用戶按下了“預訂”鍵,這一數據,位列同等價位成熟車企中品牌第一。

項目組成員Nick,也在自己35歲生日這天,按下了嵐圖“預訂”鍵,“一輛車,一個系統,都是送給自己的生日禮物”。

今天,第一批嵐圖FREE已經正式交付。對東風而言,在汽車產業大變革浪潮下,嵐圖的成功與否,是在驗證互聯網思維之于車企品牌的重要性。

談及未來,焱橋說:“我們還想在數字營銷體系上融入更多創意IP,至少現在看來,數字直營體系嘗試才剛剛開始。”

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。