2021年6月18日,云南省委、省政府麗江現場辦公會提出:“瞄準高端化、國際化方向,高水平、大手筆全面重塑麗江旅游,高層次策劃、高位推動、高水平建設,打造世界文化旅游名城。”

省級層面的精準定位,給坐擁三項世界遺產桂冠的麗江賦予新使命。作為當地文化旅游核心品牌的麗江古城順勢而為,全面重塑文旅新業態,不斷注入城市新內涵,這座始建于宋末元初的古城,在經歷800多年的風雨洗禮后,蝶變迎“新生”。

人們三五成群,從不同巷道蜂擁而至,涌入麗江四方街。

運氣好,趕上打跳的納西阿媽阿爹,大方的游客走上前,手牽手,在悠揚的笛聲中跳上幾圈。最不濟,也可以跑到太陽傘下小憩的阿媽面前求個合影,讓納西族“披星戴月”的形象與自己同框。

每當游客端起相機,80歲的納西阿媽和桂花總是一臉慈祥的笑容。她和其他幾位納西阿媽一樣,早已習慣于這樣的日常,都喜歡被游客眾星拱月般地圍著,覺得“人少心里就不好在(云南方言:難過)”。

老阿媽們都是麗江古城的原住民,她們在土木房子里長大、婚嫁、生兒育女,經歷過地震,見證了奇跡。她們生活了一輩子的地方,傲嬌地摘下了“中國歷史文化名城”“中國優秀旅游城市”“世界著名文化旅游城市”“全球最具魅力旅游城市”等30多項桂冠,成為了人們心中的“詩和遠方”。

“這輩子能看到古城繁華似錦,已無遺憾。”每天,和桂花打跳完畢,都會靜坐于四方街,看人來人往,觀云起云落。令她欣慰的是,一度被低端商業蠶食的古城,正在慢慢恢復該有的模樣:納西元素多了起來,歷史遺跡得以重現,東巴文化融入街區,外來文化碰撞融合……

自1997年被聯合國教科文組織列入世界遺產名錄后,麗江古城魅力不減分,文化不褪色,走出了一條文化與旅游融合發展的路子。尤其在2018年以來,面對飽受詬病的市場秩序和“過度商業化”的質疑,麗江古城從嚴根治頑疾,加快

內涵式轉型升級,持續導入新興業態,將各類文化元素植入游、購、娛、住、行等各個環節,為打造世界級文化旅游名城“添彩增色”。

巔峰破局

高亢的民謠,嘩嘩下肚的酒,鼓點聲劃過粗糲的石板,爬上臺階,潛入人的五臟六腑。

人們的嬉笑聲、潺潺的流水聲、賣糕點大媽的吆喝聲、年輕情侶的打罵聲……各種聲音混雜,滿是市井煙火氣。

這就是麗江古城。

從閉塞的西南邊陲小城,到國內外知名的旅游目的地,麗江的成長軌跡有著清晰的時間線。

在官方的表述中,1994年是麗江旅游業的元年。這一年,云南省滇西北旅游規劃會議召開,提出“發展大理,開發麗江,啟動迪慶,帶動怒江”的發展思路。麗江于當年將旅游業定為“先導產業”,摸索了兩年,但成效甚微。

轉折發生在1996年,麗江發生7.0級地震,國內外媒體的報道,揭開了古城神秘的面紗。同時,政府利用災后重建之機,開始旅游基礎設施建設,賓館、酒店、機場、道路等等,一一落成。

1997年12月4日,麗江古城被正式列入世界文化遺產名錄,游客穩步增加。1999年昆明世界園藝博覽會舉行,又為分會場麗江帶來第一次客流高峰。2000年以后,麗江開始作為一種有雪山庭院美景、有陽光音樂咖啡的慢生活目的地備受人們青睞。2011年,麗江古城被評為國家5A景區,從此,這里再無“淡季”,常年游人如織,高峰時期瞬時人流量高達25萬人次。

數據顯示,從1999年到2019年,麗江每年接待的國內外游客從280.4萬人次增加到5402.35萬人次,旅游收入從18.7億元躍升至1078.26億元,站上歷史高位。

但2020年突如其來的新冠肺炎疫情,讓麗江遭受嚴重影響和巨大沖擊,一度按下“暫停鍵”。加上之前旅游業高速度增長帶來的欺客宰客、打人事件等亂象,一個個負面新聞把麗江推向風口浪尖。2017年,國家旅游局對麗江發出嚴重警告,限期6個月整改。

巔峰之上的麗江開始反思:用鐵腕治理旅游市場頑疾,用溫暖化解游客的不滿和投訴,用多元文化吸引游客來了再來、再來就不想走。

麗江開始“刮骨療毒”。2017年,麗江市委、市政府公開承諾“保證旅游市場兩年內完成鳳凰涅槃、化蛹成蝶”。三年來,麗江始終保持旅游市場秩序整治的高壓態勢,不斷落實“1+5+N+1”旅游監管模式和“1+5+14+X”旅游投訴快速處理機制,嚴懲侵害旅游消費者合法權益、擾亂旅游市場秩序、破壞旅游環境等違法違規行為,旅游市場環境趨于規范,服務質量全面提升,輿論氛圍基本向好,品牌形象得到修復,“旅游革命”邁出堅實步伐。

盡管聲譽受損,但麗江仍是中國乃至世界上最有魅力的旅游目的地之一。愛之深,責之切,大家對麗江的關注和批評,恰恰源于對她的愛。

對麗江,人們依然趨之若鶩。為了“讓服務無處不在”,麗江古城管理局在游客服務中心設立投訴窗口,還把旅游巡回法庭搬了進來。游客如果在古城消費不滿意,30天內可以無理由退貨,無需聯系商家,商品可以直接退給退貨監理中心,退款也會先行賠付。

如此大力度的賠付機制,傳遞出一種麗江式溫暖。2018年,麗江消費投訴同比下降40%。2020年,麗江以96.85分的優異成績,位列全國268個市級城市效能評價第5名。

破除亂象只是第一步,麗江古城還有更高的追求全面重塑文旅業態,以國際化的視野調整產品供給。

世界文化遺產麗江古城保護管理局常務副局長和麗軍認為,在鞏固提升傳統觀光旅游產品的同時,要提供滿足不同層次、不同區域、不同年齡消費人群的休閑、高端的度假型文旅產品。“休閑、高端不一定就是奢華,但一定是時尚、旅居、康養型的。”和麗軍表示。

在過去,人們提到麗江古城,有人說“浪漫、文藝、小清新”,有人說“商業氣息太濃”。而和麗軍希望麗江古城能早日擺脫這些單一的標簽,擁有并衍生不同的文化業態,真正成為一座有生命、有溫度、更有文化內涵的古城代表。

申遺成功24年,麗江古城以古典的魅力吸引世界的目光,以“旅游經濟反哺遺產保護”贏得世界的尊重。一方面,麗江古城的發展思路,值得借鑒;另一方面,麗江古城的崛起路徑,無可復制。此番麗江重新定位“世界文化旅游名城”的目標,無疑需要更多突出參與性、提升體驗性的新業態,以及能整合優質資源、延伸文旅產業的消費鏈。而作為麗江文化旅游核心品牌的麗江古城,理應當好先行者和排頭兵。

從重旅輕文,到文旅融合,麗江古城快速破局需要文化發力。

全面重塑

喧囂與寧靜,是麗江的一體兩面。

穿過熱鬧的四方街,沿玉河廣場向北,走進一處人煙稀少的院落,六如書院靜如處子,自在飄渺。

在麗江古城開設六如書店,是徐墨林的私心所在。徐墨林愛書,愛書的方式跟別人不太一樣。他用古法雕版印刷線裝書,一套線裝書的用紙要歷經一百余道工序,純手工制作,耗時18個月。安徽的紙、貴州的朱砂墨、揚州的印刷,從樹皮的選擇到最終印刷成冊,一套精美的線裝書需要歷時四到五年。

線裝書極為小眾,加之古籍的閱讀門檻較高,這讓六如書院開店8年仍鮮為人知。深耕線裝書多年,徐墨林看重的并不是大眾的追捧,而是浮華城市里難覓的知音。

“天雨流芳,意思就是讀書。”在徐墨林的心中,麗江古城是一座讀書之城,本來就有它的魅力所在。“紙壽千年,線裝書能讓人聯想起造紙藝術的前世今生。”徐墨林表示。

一方端正的硯臺,足以阻擋喧囂的車馬;一行娟秀的小楷,也能照亮古城的星空。六如書院是麗江古城“騰籠換鳥”導入的文化新業態之一。早在幾年前,麗江古城就在多方破解“商業味濃、文化味淡”現象,通過文化引領、項目帶動、業態調整,不斷提升古城的文化內涵,全面重塑古城的“精氣神”。

比如,深度挖掘和整理詩詞歌賦、東巴文化等歷史文化和民族文化資源,融入城市街區及休閑空間;鼓勵支持從事東巴文化、納西古樂、東巴陶瓷、民間手工藝、納西傳統木雕的單位和個人,在古城內從事民族文化傳承、弘揚、展示活動;逐年將公房院落用于民族文化項目的開發,實施名人故居遺跡修復、人文景觀建設和民俗文化展示等項目;設立大覺宮茶馬古道主題展覽、方國瑜故居愛國主義教育基地、黑龍潭建筑群書畫展廳、免費圖書閱覽室和古城歷史文化展示館等;通過舉辦文博會、文創大賽、打造麗江古城IP形象等舉措,創新開發一批兼具傳統性、藝術性、紀念性、實用性的特色文化旅游產品,給古城帶來新氣象、注入新動能。

2018年6月,北京十月文學院全球第八個“作家居住地”在麗江古城“恒裕公”掛牌,給這棟建于1875年的老宅注入了生機,翻開了古城多元文化共生共融內涵式發展的新篇章。

近年來,麗江古城先后打造了以方國瑜故居、三聯書店、恒裕公民居博物館、納西人家、手道麗江民間手工藝術館、納西象形文字繪畫體驗館、十月文學院、徐霞客紀念館、接風樓、紅軍長征過麗江指揮部紀念館、洛克紀念館等為代表的25個文化院落展示館,營造了良好的人文環境,增強了古城文化的承載力、創造力和傳播力。

越來越多的文創體驗活動在麗江古城生根發芽成長開花。

文化巷,披星戴月的納西阿媽在庭院里撕制作東巴紙原料的樹皮,穿著羊皮坎肩的納西漢子拿著刻刀在皮具上雕刻花紋;一滴水玉壁、油紙傘創意街、馬幫主題文化街、風車街成為網紅文化新地標;《十月》“愛在麗江·中國七夕情詩會”接力賽已舉辦兩屆;首屆國風盛典、“時代風華、古城春秋”魯獎作家寫麗江等活動將本土文化、國風文化、游戲、動漫等元素深度融合;將麗江古城進行高度還原的《麗江古城·我的世界》游戲地圖上線,構建“旅游+游戲+文化”文旅融合創新發展新模式……

不僅如此,大量的手工藝人也紛紛涌入古城。麗江粑粑、手工皮具、銅銀工匠、素描寫生、肖像剪紙……本土的、外地的、官方引入的、慕名尋來的,大家匯聚一座城,開啟各自的藝術生涯。

在過去十多年里,“銅器世家”的傳人和海之每天往返于白沙古鎮和大研古鎮之間。“古城的商業換了一批又一批。”在他的記憶中,最開始是木雕、竹雕、銅器等傳統手工店,后來被披肩、銀器、棉麻服飾等商品取代,現在東巴紙坊、漢服旅拍、玉石把件、特色餐飲、農特產品等占據了古城的大街小巷。

“不再是滿大街的披肩、烙畫和歌舞廳,這樣也好,有利于我們發展。”和海之有些慶幸。他覺得,古城留下為數不多的銅器鋪,“都是瑰寶”。

在遺產專家眼里,麗江古城的商業化越淡越好;但在和麗軍看來,古城的商業業態和夜間經濟發展還有待提高。

“古城要有煙火氣,商業化的問題要用商業的手段來解決。我們還在繼續發掘、培育和拓展新業態,讓文化的濃度稀釋商業的密度,努力把千篇一律的古城街道變成千姿百態的文化業態,把千店一面的銷售模式變成千姿百態的購物享受。”和麗軍說。

行穩致遠

走過五一街文治巷的老宅,和桂花有些失落。

老房子在2013年就租給外地人開客棧,新房蓋在離古城3公里外的地方。前些年蓋新房的時候,周圍大多是空地,幾年光景,一棟棟白花花的房子就垛在了路邊。

在老阿媽的印象里,麗江古城的外來經營戶是從2008年前后明顯增多的。當時直觀的感覺是,各種商鋪從四方街一帶向四面八方蔓延,客棧、餐館蜂擁而至。數年間,70%的原住民搬到了古城外。

2010年前后,麗江古城房租猛抬頭,許多炒房投機者租下一個個老院落,改建后出租或者轉讓,他們沒想著要在此立業,只要能賺到錢就好。游客同樣沒有耐心。大部分游客從大水車進入四方街,跨過大石橋,走個小環線,在古城20%的區域里逛街、購物、喝酒,然后帶著“商業化”的印象離開,再裹挾著輿情洶洶而來。

所有的問題,似乎都是原住民的問題。他們為了不菲的租金,不惜把老宅租出去,眼看著古城被掏空。

阿六叔不認這個賬。他謹遵祖訓,堅守在古城。有人出價1.3億元買他家的老宅,他不為所動。他在老宅門口支起一口鍋,一塊一塊地炸著粑粑,一碗一碗地煮著米線,悠然過著日子。

后來,阿六叔家的百年老宅“恒裕公”成為麗江古城民居博物館,免費對游客開放。阿六叔成了博物館的“冒牌”工作人員,每天笑容可掬,熱情地為游客講解“恒裕公”的前世今生。

“手道麗江”民俗文化展示館里,東巴造紙大師和秀紅“現身說法”,不知疲倦地向游客展示東巴造紙技藝。“體驗式的文化感受,遠比純商業物質有吸引力得多。”和秀紅說。

傳統納西老宅是古城原住民的歷史鏡像。他們把自家的房子拿出來免費供游人參觀,展示“老麗江人”的生活原貌,告訴人們一個最本真的麗江古城。

麗江古城客棧協會會長趙成是一個外來者,他是東北人。趙成說,古城客棧最多的時候有1573家,但入住率很低,很多客棧為了虛高的入住率,開始在一些OTA上刷單炒信。

監管部門對此給予了嚴厲的打擊。僅2018年,就對存在虛假宣傳、誤導游客的7家旅行社和26家客棧進行停業整頓,立案38起,罰款90余萬元。

就古城客棧民居而言,如何讓每個客棧擁有自己的文化烙印和文化符號顯得至關重要。近幾年,麗江古城啟動實施“特色文化主題客棧”的評選活動,對富有較高文化內涵和文化品質的客棧進行授牌,推動旅游產品的轉型升級。2020年,麗江古城通過對各行業監管部門分別打分+引入第三方機構實地暗訪評分+游客消費體驗評分,對市場主體進行信用評價,6分以下列入重點監管直至評分合格、或退出市場。年內,共完成7類經營業態2147戶誠信評分,其中9.5分以上1328戶,誠信評價完成數量在該省參評A級景區中位列第一。

客棧的美不止在外,更在內。去年2月,由麗江古城保護管理局和麗江古城客棧經營者協會共同發起“宿暖逆行者”活動。截至去年年底,優選出來的200家客棧,已為2萬名援鄂醫護人員及其家屬提供了免費住宿服務。

作為世界文化遺產的麗江古城,文化是其發展的搖籃,更是其發展的原動力。如果說“古城文化”是文化基因、文化血脈以及人文氣息的靜態歷史展示,那么“文化古城”則是對科學發展觀的動態實踐詮釋。它從實際出發,提倡以文化為科學發展的驅動力,使文化真正成為凝聚人心、整合資源、強化特色、加快發展、感受幸福的有效載體,從而探索出一條彰顯新時代特征、麗江特色和古城特點的發展之路。

在過去,麗江古城曾經依靠文化創造了一個又一個輝煌。進入新時代,被塑魂、繪形、描神、傳韻之后的麗江古城迎來“新生”,也增添了更多的文化自信:傳承和弘揚民族傳統文化、紅色文化和生態文化,處理好文化與旅游融合、文化與商業平衡等問題,探索傳統文化現代表達、民族文化世界表達、靜態文化動態表達的新路徑。

保護好古城,已成為新老麗江人的共識。在不知不覺中,商鋪經營者也在悄悄轉換角色,成為保護古城文化的新生力量。

“假如有來世,還做麗江人”。徐墨林說。徐墨林、趙成等人自詡是“新古城人”,這是他們篤定的身份,再無旁騖。

原住民的遺產情懷,“新古城人”的癡迷熱愛,新老古城人共同堅守所構成的一道道人文景觀,不僅裝飾了每一位游客的麗江夢,也讓人們領略了世界文化遺產綻放出的精神魅力。

800年的光陰故事,不動聲色間早已刻骨銘心。古城煙火氣,最撫凡人心。每天踏上古城的青石板路,和桂花的心里,踏實、安全、平靜,還有滿滿的幸福。