8月底開啟的“第二季拼多多讀書月”日前進入銷售高峰。

從第一季“多多讀書月”就加入的上海世紀出版集團,官方旗艦店訪客人數由幾百人增加至過兩萬,銷售金額較活動前增長了1000%;社科文獻出版社在兩季“多多讀書月”里均參與“百億補貼”,有讀者將所有補貼配額全部用于購買該社甲骨文書系,讓出版社上下深受鼓舞;一些原本預期并不高的書目,例如《先生》《自私的基因》在活動期間被讀者搶購,出版社因而緊急加印,將商品改為“預售”……

如今,網上渠道成為圖書市場主要推動力,去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書。這些擁有數十乃至上百年歷史的知名出版社,正通過新電商平臺,將正版圖書、優質內容覆蓋到中國城鄉多達8.5億的消費人群。

去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書

“多多讀書月”是拼多多發起的一項大型正版圖書補貼計劃,自今年4月“全民讀書月”起,拼多多聯合國內主流出版社、圖書出版公司、作家等,推出一系列專項活動,對優質、熱銷圖書進行源頭直補。為進一步推動“平價好書、全民悅讀”,第二季“多多讀書月”在8月24日開啟,在第一季基礎上增大補貼力度,并聯合更多的國內權威出版社,聯合設立線上專區,繼續補貼正版經典,切實履行知識普惠戰略。

兩季“多多讀書月”期間,一批權威出版社如人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、作家出版社、中信出版社,有的出版社新入駐拼多多開設官方旗艦店,有的出版社的既有官方旗艦店鋪則與平臺進一步加深合作。“多多讀書月”以設立5000萬讀書基金的方式,在百億補貼基礎上對權威出版社加大補貼力度,聯合出版社遴選優質書目進入書池,并在落地頁設立出版社聯合專區,傾斜流量資源進行大力度扶持。

“消費者購買紙質書熱情很高,”上海世紀出版官方旗艦店相關負責人說,今年4月參加活動以來,訪客從每天幾百人增加到現在過萬,支付買家數從單日幾十人到近千人,銷售金額比活動前增長超過1000%。店內的《追風箏的人》等書目,均位居“拼多多讀書月”銷售排行前列,“讀書月活動促進質量高、價格優惠的好書進一步推廣,有效地推進了正版圖書、優質產品。”

社會科學文獻出版社官方旗艦店創立以來,在兩季讀書月里均參加了百億補貼活動,店鋪日支付總額節節攀升。讓出版社想不到的是,甲骨文人氣圖書《肇造區夏》《間諜與叛徒》在第一季“多多讀書月”的近30天內銷量突破千本,有讀者還將“百億補貼”10本書的配額全部用于購買甲骨文書系。“平臺給了很多流量支持,我社店鋪支付額達到新高,讀者、平臺與出版社實現‘三贏’。”

人民文學出版社、中信出版社、人民郵電出版社、知識出版社等此前已入駐拼多多,圖書拼單量早早實現了“10萬+”,各個官方旗艦店積累了數十萬讀者粉絲,在“多多讀書月”活動中更是戰果累累。2019年已入駐拼多多的浙江文藝出版社,銷量從2020年下半年開始有了實質突破,目前月銷售額相比此前得到了飛躍式的增加。

拼多多迄今已匯聚8.5億年度活躍買家和860萬活躍商戶。數據顯示,去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書。

圖書行業加速擁抱新電商

第三方數據顯示,2020年中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元,其中,網店渠道規模占總圖書零售市場規模的79%,實體店渠道占比達20.97%,網上渠道成為市場增長的主要推動力。老牌知名出版社遇上新電商平臺,也在積極轉換思維,適應新消費場景下的新玩法。

2021年6月才入駐拼多多平臺的商務印書館,這次為“多多讀書月”遴選了一大批重量級產品,包括“漢譯世界學術名著”系列圖書,以及優質人文社科圖書100余種。開店時間不長,相關負責人卻已總結出一套心得。

“‘拼購’讓用戶參與產品推廣,商家把節省下來的推廣費讓利給消費者,商品的價格優勢又可以帶來更多的流量與曝光,形成有效循環,”這位負責人表示,不同于傳統電商圖書銷售平臺,拼多多以商品為核心,潛力商品通過多種營銷手段,能在較短時間快速提高銷量。“對出版社來說,一是做好選品,分析平臺用戶偏好,選擇受關注的品類優先上架;二是有選擇地參加平臺活動,慢慢摸索玩法。”

“拼購購買鏈路簡潔,人群針對性強更容易吸引同類消費者,更適于打造爆款,”人民郵電出版社相關人士談到“拼購”時表示稱,消費分層越來越明顯,利用“社交+電商”的模式、加上“團購+優惠”能吸引更多的讀者,實現對不同需求層次讀者的全覆蓋。

浙江文藝出版社相關人士稱,新電商平臺的優勢在于其爆發性,重磅新書、結合當下熱點的出版物,能第一時間觸達到讀者,并滲透到其他同主題商品類目,形成跨類目聯動,進一步挖掘用戶需求。同時,出版社也能把更多讀物鋪到離讀者更近的地方,如社區圖書館,鄉村書屋等。

幫助出版社打造品牌爆品書籍

在第二季“多多讀書月”期間,拼多多聯合出版社對一批叢書重點補貼,方便讀者一攬子買個夠,包括商務印書館的漢譯世界學術名著叢書,上海世紀出版集團的非虛構譯文叢書,社會科學文獻出版社的甲骨文、索恩系列叢書,廣受讀者好評。

一些原本預期并不高的書目,也取得了意外反響。據“多多讀書月”項目負責人表示,以科普書籍《自私的基因》為例,雖然內容品質很好,但出版社此前認為這不是典型暢銷書,常備庫存不多,結果該書在第二季“多多讀書月”賣得非常好。除了《自私的基因》,《克拉拉與太陽》《先生》《萬古江河》等平時在圖書市場里表現略顯長尾的書目,也受到讀者的熱情搶購。出版社因而緊急加印,將商品改為“預售”,以滿足消費者的需求。

鑒于平臺的消費潛力,及閱讀需求差異化的特點,“多多讀書月”項目組也在思考,如何根據消費者需求,傾斜流量與資源,聯合權威出版社,推出平價正版書的“拼多多專線”定制,以用戶直連制造(C2M)模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。

知識普惠已成為拼多多的長期戰略。為推動平價正版圖書市場的可持續發展,推動更多優質內容直連消費者,拼多多也進一步強化對知識產權保護。在圖書治理上,拼多多持續投入大量人力物力,審核、店鋪審核、打假、知產、違禁等部門聯手合力打擊盜版違禁等圖書。

在技術手段上,拼多多通過算法模型,不斷提高對違規店鋪的識別準確率及查處力度,并將流量引導向優質的,信譽好的品牌店鋪。數據顯示,拼多多2020年研發投入達68.92億元,同比增長78%,占營收比例達11.6%,遠高于互聯網行業平均水平。