首店政策優化、22個商圈有序推進改造升級……北京培育建設國際消費中心城市初見成效。9月23日,在北京培育建設國際消費中心城市的新聞發布會上,北京市商務局副局長蔡小軍指出,力爭到2025年,吸引國內外品牌在京開設首店等3000家以上,優先對服裝鞋帽類首店、旗艦店的品牌方和引進方給予資金支持。分析認為,服裝鞋帽行業商業化程度較高,可持續發展效果更好,進一步帶動本土品牌快速前進并提升抗壓性。

取消部分申報條件

助力北京建設國際消費中心城市,今年底前,北京市將出臺14項專項政策,其中首店政策、總部企業發展獎勵措施等3項已出臺。

首店經濟政策不斷優化。蔡小軍指出,北京市首店申報指南優化了首店申報條件和材料。在申報條件方面,原申報指南取消了關于“營業執照登記日期和開業均需在當年度”“首店開業需運營一年以上才可以進行申報”等相關要求。這些條件變化讓首店在京實際開業后即可申報項目,提高企業申報首店項目便利度,擴大政策受益面。

實際上,不久前,首店經濟政策內容已經進行了一次優化。今年7月的通知消息顯示,政策支持品牌首店、本土知名品牌、商業綜合體、商業運營機構等2021年1月1日(含)以后在京開展具有國際國內影響力的大型新品發布活動場租、搭建費用。對品牌首店、本土知名品牌、商業綜合體、商業運營機構等在京開展具有國際國內影響力的大型新品發布活動的場租和搭建總費用,按照不超過審定實際投資額的50%、最高給予100萬元支持。

此前,北京市商務局相關負責人也指出,北京開啟首店服務“綠色通道”、搭建平臺助力品牌選址推廣、提升國際品牌高端人才服務保障水平、打造國際品牌展示載體、加大資金支持提升品牌引進效率。

北京的整體消費水平和在全國乃至全球的品牌形象展示,是品牌落戶的重要因素。以朝陽區數據為例,今年上半年,朝陽區入駐首店數量達227家,占比52%,位居各區之首。其中,87家首店落地三里屯商圈,49家首店落地北京CBD商圈。

形成品牌效應

一家名牌首店或許為商圈、購物中心拉開運營的新序幕,更能與周圍品牌聯動形成品牌效應。

“我們在內地開設首店時,首先考慮的就是城市。開店城市需要潮流文化,這才能夠符合雙方調性。”在北京潮流文化聚集地開設首店,日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO 品牌營業經理范凌楠希望借此讓品牌打開市場,也能為商圈增添色彩。

52toys公關鄧穎翀此前在接受北京商報記者采訪時也曾直言首店與商圈保持密切關系尤為重要。“我們在選擇品牌店和旗艦店首店的時候,基本是從一線或者新一線城市中篩選的。不僅城市要符合潮玩的發展,商場更需要年輕化定位,才能夠形成與商場之間互相賦能的效果。”

世邦魏理仕華北區相關負責人也指出,品牌首店也更具互動體驗感,同時品牌日益多元化和細分化,這些首店成為增加零售物業吸引的熱點。

春江水暖鴨先知,品牌切身感受著政策紅利,更是蜂擁而至。北京持續開展北京首發節活動,已舉辦20余場線下專場活動,600余個國際品牌和本土品牌集中發布近2萬款新品。在2021服貿會北京國際消費中心城市主題展區,推介FITURE魔鏡等16家新入駐北京的首店,組織綠之密語、mjstyle等80余家品牌發布300余款新品。

的確,北京首店效應不斷顯現。選址中國數據顯示,今年上半年,共有434家首店(含旗艦店)落地北京,已超出去年全年首店入駐數量近250家,呈現出爆發式增長態勢。從首店類型看,全球首店2家,亞洲首店3家,中國(內地)首店32家,北京首店397家。

增強本土服裝競爭力

近年來,北京針對首店的各類扶持政策不斷推出,也給了這些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠稱:“希望能夠和政府有更多的聯動,未來能夠順利獲得政策的扶持,也期待我們這樣的潮流品牌能夠成為北京首店企業中的標桿。”

獨立經濟學家、財經評論員王赤坤指出,從區域經濟來看,首店的爆款營銷能為其他產品起到帶動作用,也為式微的實體商業引流。深圳市思其晟公司CEO吳岱麒則認為,國際品牌多落戶在一線城市,對品牌建立起本區域及其輻射的周邊區域的影響力起到“旗艦”作用。

值得注意的是,蔡小軍提到,首店經濟政策優先對服裝鞋帽類首店、旗艦店的品牌方和引進方給予資金支持。近些年,中國服裝業的勢能越來越強,新品類興起、老品牌煥新,呈現品牌走向世界的新局面。

北京的首店政策向服裝鞋帽類品牌傾斜不無道理。奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷表示,在疫情防控的背景下,整個商業業態經營均面臨挑戰,部分新開商店存在速開、速關的情況,餐廳品牌尤為明顯。相比之下,服裝鞋帽行業商業化程度較高,同時品牌也有較高的品牌效應,會有更好的可持續發展效果。“從烘托商業氛圍、長期發展來看,服裝鞋帽品牌更具優勢,同時也能取得相對更好的經濟效益。”從政策角度來看,服裝鞋帽品牌的可見度高,其經營效果更容易界定、扶持。

周婷進一步解釋,國內服裝產業面臨國際化競爭,并有較大的發展壓力。國家政策對服裝產業有支持,北京首店政策傾向于支持服裝鞋帽類品牌也符合當下政策。對本土品牌首店的支持,更是有利于與國際品牌形成抗衡,增加本土品牌的抗壓能力。

周婷認為,國內具有較好的商業創新發展環境,例如互聯網發展、直播帶貨等均和服裝產業有關聯,“服裝行業是一個有發展潛力的行業”。

(記者 王維祎)